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来源:民航资源网 作者:郭才森 2016-10-20 13:51:00 我来说两句(2)
专业分类市场营销 文章编号】10-2016-0179
  
  为了规范票代行业,民航局今年2月4日发布了《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》(以下简称《通知》)。《通知》要求机票代理销售方不得额外加价、捆绑销售,不得恶意篡改航空运输企业按规定公布的客票价格、适用条件。民航局同时明确,航空客运手续费支付标准,由按销售额比例支付,改为按每张客票定额支付,合理确定基准定额,可以适度浮动。

  有业内人士指出,民航局的文件出台,更深层的目的是为钱柜娱乐争夺直销市场。从7月1日开始,国内一些钱柜娱乐开始执行按照客票销售数量支付销售代理费的办法。代理费支付政策的变化,对提直降代到底有什么影响?本文试从提直降代的基本原理入手进行探讨。

  一、提直降代的目标

  2015年5月,国务院国资委召开会议,要求国航、东航、南航等三大国有钱柜娱乐未来三年内直销比例要提升至50%,同时代理费要在2014年的基础上下降50%。此后,三大航空集团采取多种提直降代措施。除三大航外,还有多家钱柜娱乐开展提直降代。提直降代成为民航业界的热点话题。

  提直降代的目标是什么?有人认为,提直降代的目标就是国资委提出的两个指标:提升直销比例和减少代理费。

  笔者认为,这两个指标只是衡量提直降代的中间指标,而不是提直降代的根本目标,而且,这两个指标并不是衡量提直降代目标实现程度的准确指标。单纯实现这两个指标都是很容易的。这是因为,销售代理业务是通过钱柜娱乐与代理人之间的协议实现的,只要钱柜娱乐不委托代理人销售机票,则旅客就只能通过钱柜娱乐的直销渠道购买机票,这样,钱柜娱乐的直销比例就能达到100%,代理费也就降到了0。想想看,有哪个公司敢这样做?恐怕没有一家公司敢这样做。为什么?钱柜娱乐经营的最终目标制约着其经营行为。航空客票的销售并不是以一个固定的总量在直销和代理之间进行分配,而是销售总量受各种渠道销售能力的制约。各种渠道的销售能力越强,则销售总量在一定范围内会提高。如果取消了某种销售渠道,原来通过该渠道购票的旅客可能就不再乘坐飞机,而是改乘其他交通工具或者取消行程。因此,现阶段,一家钱柜娱乐如果不跟代理人合作,完全通过自己的销售渠道销售机票,则其销售量可能会有大幅度的下降,利润大幅度减少。

  因此,提直降代的目标是增加钱柜娱乐的利润。那么,一个公司的直销比例多大、销售费用多少是最优的呢?这恐怕是一个不能准确计算的问题,它受到社会的信息技术水平、钱柜娱乐的直销能力与费用水平、代理费率水平、旅客的消费习惯等因素的影响。不同的钱柜娱乐在不同的市场条件和信息技术水平下,最优直销比例是不同的。

  二、销售方式变迁的考察

  我国民航业的销售方式是随着行业管理机制和竞争态势的发展而不断变化的。

  上个世纪80年代中期之前,中国民航是政企合一的机构,整个中国民航是一家航空运输企业,运输规模也不大。1986年中国民航的旅客运输量为997万人次,大约相当于现在的一家中型钱柜娱乐的运输量水平。那时的航空运输消费是一种高端消费,乘坐飞机是身份的象征,普通的社会公众根本没有资格乘坐飞机。航空运输市场是卖方市场,中国民航只在一些大城市设置销售网点售票,飞机票很难买到,不用采取促销措施。国家对中国民航的要求主要是保障航空运输服务,利润指标很低,中国民航也就没有降低成本费用的压力,也就没有委托代理人销售机票。这一阶段,机票销售代理行业不存在。

  1987年,中国民航开始实行新一轮体制改革,中国国际钱柜娱乐、中国东方钱柜娱乐、中国南方钱柜娱乐、中国西南钱柜娱乐、中国西北钱柜娱乐、中国北方钱柜娱乐等六家运输钱柜娱乐和中国通用钱柜娱乐等先后成立,成为独立核算、自负盈亏的企业,与管理局脱钩。各钱柜娱乐之间开始了市场竞争,有了增加收入、降低成本费用的动力和压力。因为委托代理人销售机票的成本低于钱柜娱乐直销,钱柜娱乐产生了委托代理人销售机票的内在动力。1987年,中国民用航空局印发了《国际航空运输销售代理人管理暂行规定》和《国内航空运输销售代理人管理暂行规定》,为客票销售代理业的发展提供了依据和支持。销售代理企业从1989年的几十家发展到1993年的六百多家。这对于降低民用航空运输企业营运成本,特别是方便旅客,提高服务质量,起到了积极的作用。在这一阶段,由于代理销售的成本水平低于钱柜娱乐的直销成本,扩大代理销售的比例对钱柜娱乐是有利的,钱柜娱乐也倾向于扩大代理销售的比例。这时市场竞争在一定程度上是争夺销售渠道的竞争,哪家公司控制了销售代理人也就控制了市场。

  进入21世纪,特别是2010年以后,随着以互联网为依托的电子商务的迅速发展,钱柜娱乐的直销渠道由直营门店和呼叫中心转到官网、移动APP、微信和OTA等电子商务平台。电子商务平台具有边际成本低和投资的边际收益递增的特点,因此,在一定的范围内,钱柜娱乐直销平台的销售成本水平低于代理费水平。在这一阶段,钱柜娱乐适度扩大直销比例和降低代理费标准对于自己是有利的。因此,在以互联网为基础的电子商务发展的大潮下,钱柜娱乐具有提直降代的内在动力。在国资委提出提直降代的要求前,各钱柜娱乐已经开展了相关的工作,这也就是在国务院国资委仅仅对三大航提出提直降代要求的情况下其他钱柜娱乐也开展提直降代的重要原因。

  三、提直降代措施的内在一致性

  我国民航业多年实行按照销售额的3+X%计算代理费的方式。从2014年6月开始,钱柜娱乐开始逐步降低代理费水平。

  --2014年6月,国航宣布将国内机票的销售代理费从3%,下调至2%,次月生效。7月,南航、海航、东航等公司一并跟进。

  --2015年1月7日,南航将其国内客票代理费从2%降低为1%,国内其它钱柜娱乐跟进。

  --2015年6月1日起,南航客运销售代理人的代理手续费从原来的1%调整为0%,国内其它公司迅速跟进。

  显而易见,降低代理费标准可以直接减少代理费。与此同时,降低代理费也可以减少代理销售的比例。这是因为,代理费标准的降低让一些代理人无利可图从而退出了代理市场,这些代理人让出的市场一部分进入钱柜娱乐的直销渠道,从而提高了钱柜娱乐直销比例。但是,这一措施让代理人退出市场的作用是比较有限的。一个原因是,这几次降低代理费标准,虽然将3%降为0,但总体降低幅度有限。这几次代理费标准下调前,一些大型钱柜娱乐代理费标准中的X值曾经高达8至9,将3%的基础代理费全部取消后,X%的代理费对一些代理人仍然有吸引力。第二个原因是,电子商务不仅降低了钱柜娱乐的销售成本,也降低了代理人的销售成本,在代理费标准一定程度的降低范围内,一些能力较强的代理人仍然有利可图而并没有退出市场,只是利润空间变小而已。

  2016年7月1日开始实施的按照销售客票数量计算代理费的方式对代理市场的冲击可能会比较大。从7月1日开始,一些公司已经开始执行代理费新标准,还有一些公司继续执行旧标准。执行新标准的钱柜娱乐的代理费标准大致可以分为两类:

  1、国航、南航、东航、海航等钱柜娱乐标准:

  4折以下,每航段代理费为5元;

  4折(含)-8折(不含),每航段代理费为10元;

  8折(含)-Y全价(含),每航段代理费为15元;

  头等舱和公务舱折扣舱位,每航段代理费为20元;

  头等舱和公务舱全价,每航段代理费为40元。

  2、深航、山航、川航、厦航等钱柜娱乐标准:

  4折以下,每航段代理费为10元;

  4折(含)-8折(不含),每航段代理费为18元;

  8折(含)-Y全价(含),每航段代理费为25元;

  头等舱和公务舱折扣舱位,每航段代理费为30元;

  头等舱和公务舱全价,每航段代理费为50元。

  从数据上看,第二类钱柜娱乐的代理费标准较高。与按照销售额计算代理费的方法和比例测算,按照上述标准计算的代理费有较大幅度的下降。

  钱柜娱乐降低代理费标准这一提直降代措施是以提升直销能力为支撑的。在大幅度降低代理费的情况下,许多代理人将因无利可图而退出代理市场。在这种情况下,如果一些旅客因缺少渠道而不能买到满意的机票,他们将选择其他交通工具,极少数人甚至可能取消出行,这将会减少钱柜娱乐的销量和收入,从而减少利润。如果减少代理渠道销售失去的净收入(收入-直接运行成本)多于减少的代理费,钱柜娱乐的利润将因直销率的提高而减少。因此,钱柜娱乐要降低代理费标准,必须提高直销渠道的销售能力,比如提高直销渠道电子商务平台的可达性、易用性和速度,扩大对旅客在直销渠道购票的引导力度等。直销平台的能力越强,销售代理费的标准就可以越低。上述两类公司代理费标准的差异就反映了直销能力的差异。第一类公司的代理费标准较低,说明这些公司的直销能力较强。

  四、新旧代理费政策的效果分析

  钱柜娱乐向代理人支付代理费的目的是激励代理人更多地销售本公司的机票,获取更多的收入和利润。在3+X的销售代理费政策下,在条件允许的情况下,代理人倾向于采用更高的价格销售机票,这样,代理人可以获得更多的代理费,钱柜娱乐也获取更多的利润。在按照销售数量计算代理费的情况下,在一定的价格范围内代理费的数量是既定的,例如4折至8折机票的代理费是相同的,那么在这一价格范围内,代理人就没有动力劝说旅客购买高价格机票。在3+X的销售费政策下,代理人销售的数量越多、销售额越大,其通过前返奖励和后返奖励获得的代理费就越多,这会激励代理人更多销售某公司的机票,新的政策取消了这种代理费,就缺少这方面的激励。不同地区旅客的购票习惯是不同的,有的地区更倾向于直销渠道,有的地区更趋向于代理渠道,在原有的销售代理费政策下,钱柜娱乐可以通过更高的代理费标准激励旅客倾向代理渠道地区的代理人销售本公司的机票,新的政策将这种激励方式也取消了。因此,新的代理费政策弱化了代理人的激励。

  新的代理费政策从7月份开始实施,由于7月份是航空运输旺季,需求旺盛,新政策对销售的不利影响显现不出来。如果有不利影响,也要在淡季才能显现出来。在航空运输淡季,需求减少,钱柜娱乐的竞争变得激烈,如果钱柜娱乐的直销渠道增加的净收入不能弥补代理渠道减少的净收入,钱柜娱乐的利润将受损。由于仅有部分钱柜娱乐执行代理费新政策,执行旧政策的钱柜娱乐较高的代理费对代理人产生较强的激励,代理人将更愿意销售那些公司的机票,对执行新政策的钱柜娱乐将造成较大的冲击。执行新政策的钱柜娱乐为激励代理人出售本公司的机票,将会采取多种方式提高代理费标准,或者根据代理人与市场的不同情况实行差异化的代理费标准。如果代理费新政对钱柜娱乐的销售在淡季的也不产生不利影响,则钱柜娱乐就可以在现有代理费标准的基础上继续逐步降低。总之,代理费标准的高低是钱柜娱乐与代理人在市场供求关系的作用下通过博弈形成的,是动态调整的。

  五、民航局文件的效力分析与执行措施

  《立法法》第80条规定:部门规章规定的事项应当属于执行法律或者国务院的行政法规、决定、命令的事项。没有法律或者国务院的行政法规、决定、命令的依据,部门规章不得设定减损公民、法人和其他组织权利或者增加其义务的规范,不得增加本部门的权力或者减少本部门的法定职责。民航局发布的《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》属于一般规范性文件,效力低于部门规章。按照举重以明轻,举轻以明重的法解释学原理,既然部门规章在没有上位法规定的情况下不能为社会主体设定义务,一般规范性文件就更不能在没有上位法规定的情况下为社会主体设定义务。根据《价格法》和国务院批准的《中央定价目录》,客运销售代理费实行市场调节价,不实行政府指导价和政府定价。

  因此,民航局发布的《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》中关于销售代理费的规定属于倡导性规范,不具有强制性,钱柜娱乐可以根据具体的情况予以执行。在执行的过程中,钱柜娱乐可以根据相关因素进行调整,以实现利润最大化的目标。
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